В первые дни сентября компания "Олимп", отвечающая за
рекламную сторону жизни подземки, рассказала о новом жителе столичного
метрополитена. В агентстве пообещали, что в ближайшем будущем маленький
человечек Метроша станет новым символом московского метро, однако уже
сейчас очевидно, что ждать не придется. В Москве действительно появился
новый бренд-персонаж, причем не только столичного метрополитена.
Персонаж счастья Рональд Макдональд
Основная цель любой рекламы – привлечь внимание, запомниться и
связать потребителя непосредственно с рекламируемым товаром. При этом
чем сильнее эмоции, которые вызывает тот или иной образ, тем прочнее
ассоциации данного образа с компанией или, например, с продуктом. В
поисках усиления эмоциональных переживаний аудитории рекламщики нашли
действенный способ – оживление бренда.
И действительно, что может быть эффективнее, чем его
персонификация? Ведь оживляя бренд, компания получает возможность
наделить персонаж, его изображающий, теми чертами и свойствами, которые
становятся определяющими при его восприятии. Однако визуализировать дух
рекламируемого объекта порой оказывается не так уж и просто.
|
Фигура Рональда Макдональда. Фото (c)AFP |
История бренд-персонажей насчитывает уже не
один десяток лет. Пожалуй, самым известным человеком-брендом является
Рональд Макдональд, бессменный символ сети фастфуда McDonald's с 1963
года. Образ веселого клоуна был создан по заказу McDonald's известным в
США в 70-х годах теле- и радиоведущим Уиллардом Скоттом. Диктор
изображал "клоуна счастья" Макдональда в трех первых телевизионных
рекламных роликах
сети. Изначально на голове у персонажа, одетого в желтый комбинезон,
была не красная шевелюра, а поднос с гамбургерами, что только придавало
экранному образу комичности.
Рональд Макдональд, будучи добрым и ярким клоуном, быстро
полюбился телезрителям, а главное детям. Именно он стал вторым по
узнаваемости героем среди американских школьников после Санта-Клауса. В
2003 году представители сети официально назвали известного клоуна
"Руководителем радости". Его имя носят даже специальные дома при
больницах (The Ronald McDonald Houses), где могут остановиться
родители, приехавшие навестить детей с тяжелыми хроническими
заболеваниями.
Макдональд уже давно не ассоциируется просто с гамбургером и
биг-маком, он продвигает целую мировоззренческую концепцию, которая
строится вокруг понятий добра и счастья. Безусловно, как и у любого
медийного персонажа, у красноволосого клоуна имеются свои противники. В
апреле бостонская организация Corporate Accountability International
потребовала даже отправить нестареющего персонажа, пропагандирующего
вредное питание, на пенсию, чем только позабавила генерального
директора McDonald's Джима Скиннера, заявившего, что ни о какой
"отставке" не может быть и речи.
Потому что заканчивается на -оша
В российской рекламе ситуация с бренд-персонажами сложилась
непростая, хотя бы из-за их немногочисленного присутствия на рынке.
Безусловно, в нашей истории есть несколько достойных примеров, однако
назвать их "бренд-персонажами" можно весьма условно, скорее "символами"
или "талисманами". В первую очередь вспоминается олимпийский Мишка,
ставший талисманом XXII летних игр, проходивших в Москве в 1980 году, и
олимпийский Чебурашка, назначенный символом сборной России перед играми
2004 года в Афинах.
|
Долгожителем среди бренд-персонажей можно назвать надувного человечка Bibendum,
символа французского производителя шин Michelin. Вперые Bibendum,
нарисованный французским художником Мариусом Россильоном, появился на
рекламных плакатах
компании в 1898 году. Имя персонажа пришло из первой строчки оды
древнеримского поэта Горация "Nunc est bibendum!" ("Если пить, так
сейчас!"). |
Чебурашка побывал талисманом сборной уже
четыре раза, при этом каждые игры менял цвет меха. В натуральном
коричневом варианте его оставили только в Греции, после чего
переодевали в белый, красный и синий. В последнем известный персонаж
смотрелся скорее дико, чем забавно, но тем не менее Чебурашка остался
Чебурашкой, вызывающим как минимум трогательные эмоции. Впрочем,
заслуга здесь не бренда Bosco Sport, одевающего российскую сборную, а
художника-мультипликатора Леонида Шварцмана, создавшего героя в 1969
году.
Придумывать символ для целой страны, да еще и с расчетом на
западную аудиторию – задача не из легких. Казалось бы, что локализация
бренда должна была упростить задание, однако на деле оказалось иначе. И
появление Метроши это подтвердило.
Создатели подземельного символа описывают его как маленького
человечка, одетого в форму сотрудника метрополитена. Возраст Метроши
определить достаточно трудно, на вид он уже не ребенок. Кроме того, он
знает такие тонкости о жизни подземки и делится такими мудрыми
советами, о которых простым детям не известно. Новый символ рассказывает
с видеоэкранов, расположенных на станциях метро, что делать, если,
например, кто-то упал на эскалаторе. Оказывается, нужно "просто"
остановить движение этого самого эскалатора, нажав на ручку "Стоп". При
этом, что делать потом с остальными, упавшими от неожиданной остановки,
не сообщается.
Бренд-персонаж, как предполагается, должен вызывать только
приятные и позитивные эмоции. Добиться же этого наши рекламщики могут,
видимо, только одним единственным способом – заставить персонаж
улыбаться, да так, чтобы "улыбка до ушей" была всегда. Метроша радуется
даже тогда, когда на станции пожар или кто-то потерял попугайчика.
Глаза Метроши при этом подозрительно бегают в разные стороны, отчего
складывается впечатление, что раздавая свои советы, человечек
привирает.
|
Фармакоша. |
В "Олимпе" рассказали, что Метрошу выбрали из
шести символов. Именно этот персонаж "пришелся по душе" начальнику
метрополитена Дмитрию Гаеву, который лично и придумал ему имя. Надо
сказать, что имя Метроши своей нарочитой детскостью также кажется не
вполне уместным для "самого красивого метро в мире". Новый символ
метрополитена в целом явно напоминает персонажей из советских
мультиков, причем его улыбающаяся физиономия, как ни странно, скорее
воскрешает в памяти образы хулиганов и незнаек.
Впрочем, Метроша — не единственное творение, за последние годы
поразившее своим отставанием от духа времени. В 2007 году петербургская
сеть аптек "Фармакор" представила своего символа – Фармакошу.
Весь облик аптечного героя оказался настолько несуразным, что и в
правду запоминался навсегда. Абсолютно красного бренд-персонажа,
которого нарядили в белую шапочку врача, придумали в самой компании.
Фармакоша показывает большой палец, что, мол, все у его пациентов будет
хорошо, а палец у него при этом забинтованный. С логической точки
зрения выбор красного доктора с порезанным пальцем кажется достаточно
странным, однако если руководствоваться таким критерием как яркость
визуального образа – все становится объяснимо.
|
Сберочка. |
Однако зачем именам всех героев и символов
прибавлять уменьшительно-ласкательные суффиксы, понять все-таки
невозможно. Милее и красивее от этого ведь сам персонаж никогда не
станет. Надо сказать, что в погоне за "винтиками", "шпунтиками",
"поночками" и "гаечками" самым креативным оказался Сбербанк, назвавший
своих корпоративных героев
Сберик и Сберочка. Однако абсолютное несоответствие внешнего облика
персонажей с кривой головой, облаченных в темно-зеленые мрачные мантии,
своим прозвищам поставило крест на карьере незадачливых творений
финансовой организации.
Появление Метроши, Фармакоши и Сберика в очередной раз
доказывает, что пока придумщики в поисках вдохновения обращаются только
к мультикам и игнорируют специфику самого рекламного пространства, у
них вряд ли что-то получится. В конце концов, в метро спускаются не
только дети.
Безусловно, обращение к мультипликационным персонажам является
традиционной практикой для рекламного мира. Микки Маус, например,
созданный в 1928 году, стал символом не просто корпорации Диснея, но и
американской поп-культуры в целом. Стоит лишь отметить, что диснеевская
мышка "работает" по своему профессиональному профилю и не рекламирует
банки или аптеки. Российским же компаниям, ломающим голову над новыми
бренд-персонажами, придется несладко, ведь на "универсальном" Чебурашке
уже не "выплыть", образ занят. Крокодил Гена и старуха Шапокляк,
правда, еще свободны.
Татьяна Ершова